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Qué es posicionamiento de marca y qué estrategias existen

El posicionamiento de marca es un aspecto clave que todas las empresas deben trabajar para alcanzar el éxito y asegurar su permanencia en el mercado. Está alineado con el Branding y ayuda a reforzar la identidad corporativa en la mente de la audiencia. ¿Te estás preguntando qué es el posicionamiento de marca? ¡Descúbrelo!

Qué es posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es un concepto utilizado en Marketing que puede ser entendido como constructo de recepción y como constructo de emisión. Como constructo de recepción, es el lugar que ocupa una marca, un producto o una empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia. De esta manera, otorga a la empresa una imagen determinada en la mente del público, que la hará diferenciarse de sus competidores.

Como constructo de emisión, es la parte de la identidad de marca y su proposición de valor que las empresas comunican al público objetivo y que supone una ventaja competitiva. Se construye en base a la comunicación realizada por las marcas sobre sus atributos, beneficios y valores distintivos. Para lograr que la imagen percibida se adecúe a la imagen deseada, las empresas deben trabajar su posicionamiento.

Por lo tanto, el posicionamiento de marca es la asociación entre la marca y un atributo determinado en la mente del consumidor. Si queremos conseguir que el posicionamiento sea exitoso, el atributo tiene que ser relevante y diferencial. De no ser así, no lograremos que los consumidores elijan nuestra marca frente a la de la competencia.

 

Estrategias de posicionamiento de marca

Para construir un lugar claramente definido en la mente del público, las marcas deben asociarse a un atributo único y relevante. De lo contrario, serán marcas carentes de significado. Estas son las estrategias de posicionamiento de marca que existen:

Atributo

La estrategia se centra en un atributo característico y diferencial de la marca, como el tamaño o la antigüedad. Cuantos más atributos se intenten destacar, más difícil resultará posicionarnos en la mente de los consumidores. Por lo tanto, es recomendable basar la estrategia de posicionamiento en un solo atributo que nos permita fortalecer la marca. La marca Bimbo utiliza esta estrategia al ofrecer un pan tierno y esponjoso.

Beneficio

En este caso, el producto o servicio se posiciona en función del beneficio que proporciona a los consumidores. Un ejemplo es la marca de detergente Ariel, que ofrece un producto capaz de eliminar las manchas difíciles y los malos olores de la ropa.

Uso o aplicación

Destaca la finalidad que se da a un producto. Consiste en posicionarse como la marca que ofrece el mejor producto en base a un uso o aplicación concreta. Por ejemplo, la marca de bebida energética Monster se consume cuando necesitamos energía, normalmente, tras practicar un deporte.

Competencia

Consiste en comparar las ventajas y los atributos de nuestra marca con los de las marcas competidores para afirmar que se es mejor que ellas en algún sentido. Es el caso de Oral B, que en muchos anuncios se compara con otros dentífricos para resaltar la calidad del producto.

Calidad o precio

Se puede basar la estrategia en la relación calidad-precio del producto o centrarse en uno de los dos aspectos. Por ejemplo, Rolex se posiciona como una marca de relojes de lujo y precio alto, mientras que Swatch se posiciona en el lado opuesto. En el caso de las marcas que se posicionan con precios elevados, deben ofrecer más beneficios y aportar más valor.

Asimismo, hay marcas que se posicionan en función de la calidad, que es superior a la de las demás. Es el caso de Apple, que se posiciona como una marca de equipos electrónicos de alta gama.

Categoría de producto

Se centra en posicionar la marca como líder en una categoría de productos. Un claro ejemplo es el de Coca-Cola, que es líder en la categoría de refrescos.

Estilo de vida

Es una estrategia que se basa en los intereses, la forma de vida, los valores, la actitud y el comportamiento de los consumidores para logran que identifiquen la marca con ellos. La marca de cosmética vegana Lush utiliza esta estrategia porque sus productos y su marca representan un estilo de vida concreto, el cual se centra en el respecto a los animales y el cuidado del planeta.

Actualmente, el posicionamiento de marca debe tener como objetivo el entorno digital. Cuanto mejor posicionada esté una empresa en el mundo online, mayores serán sus posibilidades de alcanzar el éxito. Para ello, es imprescindible escoger una de las estrategias de posicionamiento de marca y trabajarla en todas las acciones que se desarrollen.

Carmen Pola
Carmen Pola

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