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Centrales 4.0: La transformación digital de las organizaciones horizontales

En el marco de la Semana del Comercio, una iniciativa impulsada por la Generalitat de Catalunya para poner en valor iniciativas e intercambiar experiencias comerciales, ANCECO (Asociación Nacional de Centrales de Compra) organizó una jornada de trabajo centrada en la transformación digital de las organizaciones horizontales. El evento se celebró en el Auditori de la Cambra de Comerç de Barcelona.

TAKTIC, de la mano de su General Manager, Andrés Cardiel, tuvo la oportunidad de exponer su visión sobre la transformación digital en las Centrales de Compra, y de como la digitalización cambia la cultura de las organizaciones, a través del caso práctico de Euronics España, primera central de compras que fue capaz de desarrollar e implementar un modelo de transformación digital en nuestro país, gracias al cual la compañía ha aumentado el valor de marca y ha fortalecido la competitividad de sus puntos de venta.

La primera parte de la exposición se centró en dar  conocer las principales tendencias en comercio electrónico y el impacto que estas van a tener en los próximo años, tanto en consumidores como empresas.

En 2015 el volumen del comercio electrónico alcanzó 20.745 millones de euros, siendo el 64,3% de la población española internautas compradores. El consumidor, hoy en día, es digital. Todos estamos hiperconectados, interactuamos con múltiples pantallas en función del momento y del entorno, utilizamos decenas de apps en nuestro día a día y compartimos en redes sociales nuestros mejores momentos y experiencias.

Como consumidores, tenemos un acceso sencillo y rápido a multitud de información, lo que hace que dispongamos de un gran conocimiento sobre los productos que deseamos adquirir y seamos por tanto más exigentes en nuestro proceso de compra.

En este entorno, las empresas en general y las centrales de compra en particular deben aprender a adaptarse a esta realidad. El consumidor ha cambiado, los canales han evolucionado y es necesaria una transformación en todos los ámbitos que de respuesta a los clientes de hoy.

El consumidor actual accede a las marcas y sus productos desde numerosos puntos, gracias al avance tecnológico y la cantidad de aplicaciones y servicios que las empresas desarrollan para potenciar sus productos. Este hecho hace que se disponga de gran cantidad de datos de los usuarios que es necesario procesar para obtener información clave con la que impactar sobre los clientes potenciales.

La multitud de puntos de contacto que el consumidor tiene con las marcas, esta haciendo que en un futuro ya no se hablará de e-commerce, sino de simple comercio, debido a la gran cantidad de espacios desde los que se va a poder adquirir los productos, de forma totalmente sencilla y transparente.

En este área está habiendo grandes avances sobre todo con aplicaciones de Big Data e Inteligencia artificial.

¿Y cual será el papel de los Puntos de Venta?

La potenciación de los e-commerce no quiere decir que las tiendas físicas vayan a desaparecer. Estas continuarán existiendo pero bajo un modelo diferente y necesariamente necesitarán de una profunda adaptación . Las tiendas físicas, además de ser puntos de recogida de producto, pasarán a ser un escaparate de la marca, un espacio a través del cual transmitir experiencias y emociones y donde los cliente tendrán números puntos de interacción.

Displais, información y comparación digital de producto, etiquetas RFID,  pagos ágiles y sin esperas, y un conocimiento total del cliente con el cual personalizar su experiencia, revolucionaran el momento de la compra en los puntos de venta físicos.

En el caso de las centrales de compra, la transformación digital debe de realizarse de forma coordinada y conjunta, con la participación de todos los agentes involucrados. La empresa debe de cuestionarse si está preparada para el cambio cultural que supone el realizar esta transformación  y si será capaz de ir adaptándose al entorno en constante evolución.

“La transformación digital no comienza por la implantación de nuevas tecnologías sino por un cambio en la cultura corporativa”

Durante la segunda parte de la intervención se expuso un caso práctico, el modelo de transformación digital experimentado por Euronics, en el cual colaboramos desde la definición estratégica hasta su implantación, así como de las distintas herramientas y servicios cloud que hemos implementado en el último año.

En el año 2013 Euronics apostó por la transformación digital de la empresa. Desde entonces se ha posicionado como una de las principales marcas de electrodomésticos y electrónica de España en Internet. Gracias a su presencia online, el pasado año dobló su volumen de ventas y ha potenciado su visibilidad de marca, beneficiando de esta manera a todas las tiendas del grupo.

En su planteamiento inicial fijamos cinco ejes básicos:

  • Operar como una red coordinada. Definiendo una estrategia conjunta y creando unos procesos comunes que ayudaron en el despliegue de la estrategia en el grupo.
  • Aplicación de un modelo marketplace para fomentar la competencia interna. En un grupo hay que contar con todos, con el cliente interno y el cliente final. Para ello la definición de un modelo MarketPlace nos permitió acceder tanto al cliente final mediante un B2C, como al cliente interno (puntos de venta asociados) a través de herramientas de e-shop in shop como EVA (Escaparate Virtual activo) y un B2B al que acceder a todas las referencias disponibles en la web para mejorar el servicio a sus clientes.
  • Poner en valor servicio y su capilaridad. Más de 700 tiendas diseminadas por todo el territorio nacional son un claro exponente de la capacidad de ofrecer un servicio superior al consumidor. La alineación de todas las tiendas en pro de mejorar y potenciar el servicio a los clientes ha sido un elemento clave en el éxito del proyecto.
  • Búsqueda y potenciación de sinergias. La unión de todos los almacenes físicos de la cadena permite disponer de un almacén virtual compuesto por más 22.000 referencias que pueden dar soluciones a los clientes de cualquier establecimiento de la cadena en 24 horas.
  • Incrementar la competitividad. El desarrollo y posicionamiento de la marca en Internet ha permitido aumentar la notoriedad online de Euronics y sus puntos de venta. El trabajo conjunto y coordinado en el B2C, blog, redes sociales y otras medios online han hecho aumentar la competitividad del grupo,

Toda esta transformación digital de la empresa ha ayudado a mejorar el servicio al punto de venta a la vez que a desarrollar nuevos modelos e-business que han ayudado a potenciar el posicionamiento global de la marca beneficiando directamente a todas las tiendas que forman el grupo y potenciando sinergias con socios y proveedores.

Piensa en tus clientes y comienza la transformación.

Silvia Gonzalvo
Silvia Gonzalvo

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