¿Qué es el Internet of Behavior? La nueva clave en estrategia digital

Hoy en día la mayoría de gente dispone de distintos dispositivos como teléfonos móviles, portátiles, asistentes de voz, relojes inteligentes o incluso coches que no solo hacen nuestra vida más fácil, sino que, además, están conectados a Internet. De ahí nace el término Internet of Things o IoT, de la conexión, gracias a redes, entre cualquier tipo de aparato. Pero ¿qué pasaría si lleváramos este concepto un paso más allá? ¿Y si aprovechamos todos los datos que recogen los distintos dispositivos sobre las personas y no solo los analizamos, sino que los utilizamos para influenciar a los usuarios con incentivos? Bienvenidos al Internet of Behavior (IoB).

El comportamiento como objeto de análisis del Internet of Behavior

El hecho de que se recojan los comportamientos de las personas no es una novedad en el campo de la tecnología estratégica. El Big Data se lleva utilizando en la toma de decisiones desde hace un tiempo. La novedad es que en esta nueva tecnología entra en juego la psicología humana. Entonces, ¿qué es el Internet of Behavior (IoB)? Al igual que el IoT nos permite conocer exactamente cómo se ha llegado a realizar una transacción, el camino entre distintos dispositivos hasta el click en comprar, el IoB busca dar razones a todas las partes de este proceso para poder actuar en consecuencia. Gracias a ello podemos adaptar la Experiencia de Usuario (UX), desarrollar nuevos productos o definir cómo promocionarlos y así, influir en las decisiones del usuario. En resumen, no solo nos da una perspectiva del pasado, sino también del futuro.

El IoB sigue el siguiente proceso: a través de los datos se obtiene información, a través de esa información se obtiene conocimiento y, finalmente, a través de ese conocimiento se obtiene sabiduría o know-how.

De camino a una experiencia totalmente personalizada

Esta tecnología permite trazar una imagen más próxima a la realidad, conocer qué impulsa o motiva a los clientes, cómo se comportan en el día a día, cuáles son sus inquietudes o intrigas… Es decir, podemos realizar una segmentación prácticamente individual, y adaptarnos completamente a ellos en todos y cada uno de los procesos de la cadena de valor. Desde la creación del producto hasta su venta final, de tal manera que lo que se ofrezca sea atractivo y se ajuste a sus necesidades, y también a las nuestras.

Suena bien, ¿verdad? Pues no solo tiene aplicaciones orientadas a objetivos económicos. El Internet of Behavior puede también usarse en un escenario organizativo. Gracias a esta herramienta, podemos conocer a los empleados, sus expectativas y hábitos, y ajustarnos a todos ellos. Esto supone la creación de un nuevo tipo de organización adaptativa que está en constante cambio para influir y aprovechar sus recursos humanos al máximo. Y, como estos, hay cientos de ejemplos nunca vistos, aplicados a diferentes disciplinas como la organización social, ciberseguridad o salud entre muchas otras.

Un arma de doble filo: los problemas del Internet of Behavior

Por supuesto, una tecnología como esta, que pretende influir directamente en las acciones de la gente, conlleva problemas. Estos son algunos de los más destacables:

• ¿Hasta qué punto las empresas pueden llegar a recoger los datos personales de los usuarios? Esto mismo, en la práctica, es algo difícil de monitorizar y controlar.
• Otro de ellos es el uso que se da a estos datos recogidos. En este apartado ya entra en juego la ética propia. Cumplir con lo establecido y que la información que se obtengan se use con fines relacionados con la actividad, además de que no sea vendida o utilizada por terceros ya sea perjudicialmente o no contra el usuario.
• Problemas de ciberseguridad. Está claro que los datos se han convertido en un activo más de las empresas y, por lo tanto, se han convertido en objeto de ataques. Nadie nos puede asegurar que están seguros al 100% y esto provoca una gran desconfianza en estas tecnologías. Uno de los principales ejemplos es su filtración o data breach.

Estos son los mismos problemas que se pueden aplicar a herramientas como el Big Data.

¿Privacidad o valor?

Sin embargo, ¿qué pasaría si se le asegurase al usuario que sus datos están seguros, y que puede incrementar el valor de sus transacciones a través de su manejo? Esta es la principal paradoja del mundo actual, y la que afecta directamente al IoB. Para que funcione correctamente se necesita una gran cantidad de información que la gente no está dispuesta a dar.

Poco a poco, se va legislando en esta materia, ofreciendo a los usuarios una mayor sensación de amparo que consigue que empiecen a confiar paulatinamente en estas tecnologías y se pueda avanzar. Sin embargo, la desinformación y el miedo frenan estos avances.

El Internet of Behavior ha venido para quedarse. Esta herramienta, según la consultora Gartner, va a marcar 2021 y el futuro de la relación cliente-empresa, mejorando no solo la productividad de los procesos, sino también los resultados y experiencia obtenida. Se prevé que en 2025 su uso ya se haya generalizado, así que quizás haya llegado el momento de subirse a la ola.